什么是营销渠道设计?

营销渠道设计(MarketingChannelDesign)营销渠道设计是什么　　营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。　　需要指出的是，广义的

营销

渠道设计(Ma

RKE

tingChannelDesign)

营销渠道设计是什么

　　营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

需要

指出的是，广义的营销渠道的设计包括在

公司

创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，

相比

之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。

　　*后，需要阐明：除了

生产

商外，

制造商

、

批发商

(

消费

品类

与工业品类)以及

零售商

也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的

产品

供应

，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而

批发

商处于渠道的中间位置，对渠道设计的

决策

需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。

或什么应该是目前或将来的目标。

　　此外，还应当调查了解渠道

系统

设计的约束条件，如是否有无法更改的行规。许多行业有历来严格遵守的行规，有的做法已成为法律。如美国

汽车

行业，

经销商

系统已存在60年，基本上是无法改变的。部分原因是美国汽车分销法律结构的要求，还有部分原因是行业惯例和

价值

观将

经销

系统变得不可侵犯。将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列出来，就可以看到改变分销渠道的各种困难。这时，设计者应将这份清单转变为调查工具，分发到

企业

内与分销有关的

　　所有人员手中，让他们进一步作出类似于销路设计的权衡分析。然后，再分析这些数据，以确定目标和限制条件的相对重要性，拟出受“限制”的分销系统方案。

　　第十二步：鸿沟分析。这一步骤要对三种不同的分销系统进行比较，分析其差异即鸿沟。这三种系统是：“理想的”(

用户

导向)系统、现有系统和

管理

“限制”的系统。在**种情况下，三个系统非常类似。表明现有系统的设计已经“各就各位”，具有传统

消费者

(用户)想要的东西。如果用户仍经常抱怨现有系统，则问题不是在系统结构而在系统管理上。基本对策应集中于强化系统管理，提高销售额。

　　在第二种情况下，现有系统同管理限制系统非常相似，但非常不同于“理想的”系统。这表

明管

理层采用的目标或限制导致了鸿沟的产生。设计者必须对目标或限制的有效性进行

　　仔细调研。该

工作

将在下一步骤完成。

　　第三种情况是三个系统大大不同，均存在鸿沟。管理限制系统如果位于现有系统与“理想的”系统之间，通常无需减少目标或限制就可能提高*终用户的满意程度。放松某种管理限制也有可能提供更多的用户利益。

　　与“理想的”系统的吻合程度是评估其他系统的准绳。按这个

标准

适当构建并正确管理的系统，是能令*终用户满意的、与整体质量管理同义的系统。与“理想的”系统出现鸿沟，意味着现有的或管理限制系统牺牲用户的满意度，必须尽可能加以修正。

渠道

战略

方案决策

　　本

阶段

要根据前面调研分析的结果选择分销战略方案，设计构建*佳渠道系统。

　　第十三步：制定战略性选择方案。这一步从检验管理偏见的有效性开始。方法是将目标和限制条件陈述给企业外部人员和内部挑选出来的人，评估其合理性，是否不可改变，以及改变可

能带

来的损益。接着；要召开非正式

会议

，分析说明管理层的

定位

和理想定位之间的差距(这里的前提是**管理层应当一直支持理想系统的关键步骤)。**管理层应回顾过去出现的“限制”(目标和约束)因素对理想系统的影响，说明这些限制怎样才能尽可能与用户的期望统一起来。然后，应当列出

宏观

环境和

竞争

机会的制约。*后，综合以上信息和意见，决定达至理想系统所需要的对原系统进行重新构建的原则。

　　第十四步：*佳渠道系统决策。*后一步是让“理想的”力销系统(第10步得出)绕过管理层保留或认可的目标和制约，形成充分吸纳了整个过程(13步)中的合理要求的*佳分销渠道系统方案。尽管管理层一些人员仍会有所保留，但他们必须对么司及公司面临的主要环境和

竞争力

量形成一致意见。*佳系统可能并不是“理想”系统，但它将能*大限度满足管理层的质量(传递*终用户的满意度)、效率、效益、适应性标准。

　　为确保*佳分销系统的实施，要做好下列工作：

　　(1)让企业内人员广泛参与，将14个步骤中的参与意见传递到企业相应的

职能

部门和各个层级。

　　(2)甄选一位精力充沛的

管理者

主持这个变革过程。该管理者必须有权力、可信任、政治经验丰富和坚忍不拔。

　　(3)尽早确认企业内由谁和哪个

团队

负责渠道工作。

　　(4)始终坚持用户导向的工作方法，保持耐心和持久的工作

热

情。因为向*佳系统变动不是一次可以完成的。

　　(5)不管“理想的”系统看起来如何不可思议，都要坚信总有设计

机制

可以完成它。组织

业务

单位和**管理层共同策划一个业务案例(确定机会

成本

、

潜在

利益、实施选择分销系统所需的资源等)。管理层必须提前批准实施关键过程所需的时间和资源

计划

。

　　(6)制定有效计划，

保证

个人对实施过程负责。包括动员(确定

行为

、转折点、过程中的相互依赖性)、战术计划和评估(含成功或失败的指数、偶然

事故

等)。

　　(7)明确系统变革管理过程的各个环节，包括演习、

沟通

和培训方法。

　　(8)至少安排一位**管理者承担预检、参与、教练、促进和

激励

工作。

营销渠道设计技巧是什么

　　1．渠道网点设计

　　对于企业分销渠道设计来说，网点主要有关键点(即优势区位)和切人点两种。关键点是指客观上形成的对企业

经营

产品销售起重要作用的市场区域或销售集中区域。比如高档家电在大中

城市

，御寒皮衣在东北、西北等市场区域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西单等商家必争之地，都构成了企业经营的关键点。这些点对企业营销具有重要意义，因此行业中各企业对这种网点的竞争十分激烈。这就要求企业具有很强的竞争实力，或者企业拥有一种重大创新的新产品直接打入关键点。此外，如果企业实力不足，就要寻找现有市场竞争格局中的薄弱环节，即市场切入点，先打人市场保证生存，再寻找机会发展，即避免与实力强大的竞争对手硬碰硬，而采取避实击虚的策略建立生存空间。这一策略常常为中小企业所采用。

　　2．渠道线路设计

　　营销渠道中实际存在实

物流

、所有权流、付款流、

信息流

以及

促销流

等多种

流程

，这些流程有的运行是相一致的，有的则要经过不同的线路、不同的途径传递，因此企业的营销线路非常复杂，其中某些线路担负多种流程功能，需要从多种角度看待这一线路的效率，以及线路中渠道成员承担各种流程功能的

能力

。需要注意的是，营销环境的变化对渠道线路效率的影响*大，特别是交通

运输

发展、信息

基础

设施建设常常能提供更快、更好的渠道线路。地区

经济

的发展、自然条件的

改善

也使某些渠道线路的改进成为必要。因此，企业必须不断审视环境的变化，考虑渠道线路改进的可能性。

　　3．渠道地域渗透

　　地域渗透主要是指运用多种营销、

宣传

、公关手段，使消费者对产品了解、产生印象并试用，这时要综合考虑消费者购买心理和各种影响因素。地域覆盖主要是指建立消费者消费的偏好、对本企业产品的消费的习惯以及定势，建立牢固的销售根据点，并且对消费产品竞争对手进行认真分析，建立区域市场的进入

壁垒

；阻止竞争对手的进入。